趋势观察｜男士内裤：一个潜力巨大的增量市场

继女士内衣品类的热潮之后，关于男士内裤的讨论正悄然兴起于民间。在抖音短视频平台，专注于男士内裤的博主、品牌官方账号大量涌现，并开始发布男士内裤的选购指南、测评和推荐，其中很多账号都已经拥有了破万甚至 10 万+ 的粉丝。在种草平台小红书上，许多关于男士内裤的分享都获得了高赞和评论区热议，消费者们还在评论区互相给出中肯的购买建议。在知乎，“男士内裤”已成为关于内裤的第二大话题，答友们以严谨的态度从品牌、款式、面料、性价比等多方位对男士内裤进行分析。

现实的消费舆情已经明确告诉我们：一直以来被忽视和低估的男士内裤领域，正在成为一个潜力巨大的增量市场。

为什么中国男性的“内裤自由”首先出现在南方？

首要的客观因素是地域气候。每年 6 月，长江中下游地区进入梅雨期，每个人需要常备 5.75 条内裤才刚刚够得来得及换洗的“内裤及格线”。随着后疫情时代公众对清洁、抗菌意识进一步增强，频繁地更换、清洗内裤更增加了对梅雨季里的内裤保有量要求。进入下半年，没有暖气的南方冬季更加阴冷潮湿，囤足内裤更是当务之急。

另一方面，纺织和服装一直就是珠三角地区的重要经济部门，诸如普宁一类的纺织业重镇，广东省内不计其数，因此诞生诸如健将、Bananain 蕉内等老牌及新兴品牌。“本地优势”也让这些品牌更多地获得了广东及周边市场的支持和欢迎。

男人正式穿上现代内裤距离今还未超过 100 年。

1925 年，知名拳击器械制造商 Everlast 创始人 Jacob Golomb 将拳击手短裤改良成宽松四角裤，也就是现在的 Boxers，但彼时，Boxers 还未被当作内裤来普及穿着。真正男性内裤的引领者登场于 1934 年，来自美国威斯康星州 Coopers 公司的 Arthur Kneibler，参考男士泳装的样式设计出了第一款男士紧身三角内裤（Y-Front Briefs），他彻底摒弃裤腿，用前襟重叠的“Y型”飞翼来修饰男士们的裆部，实现了方便使用的功能性，并将其命名为 Jockey 短裤。1935 年 1 月 19 日，首批 Jockey 短裤在芝加哥最大的百货公司 Marshall Fields 贩售，旋即一售而空。随后，Coopers公司也更名为 Jockey，正是现今美国知名内衣厂商。

1987 年，美国奥运冠军体操运动员 Bart Conner

拍摄的 Jockey 内裤广告

图片来源：Pinterest

三角内裤很快成为时尚，并渗入流行文化中。1938 年 6 月首登于《动作漫画》（Action Comics）创刊号的《超人》（Superman），主角雕塑般的身材加上紧身的红色三角内裤成为了经典文化符号。如今我们熟悉的内裤样式，从此时基本固定了下来，“内裤”（Underwear）一词也正式收入词典，成为男装的一个单独分类。但也是从此时开始，关于内裤款式 Boxers 和 Briefs 就健康和舒适度的问题一决雄长

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直到 1990 年代 Boxer-Briefs 的出现，它很好地综合了三角裤的紧身以及四角裤的形状设计特点，包括随后改良的短款紧身四角裤 Trunk，就此奠定了男士内裤的四大基本款式。而纵观整个 90 年代，消费主义滋生带来男士内裤的“孔雀革命”（Peacock Revolution）愈发盛行，此时，性感成为男士内裤的审美取向，不断以展现男性荷尔蒙气息的男士内裤广告，让内裤在满足基本生理诉求之外，还让腰带间的品牌标识成为社会身份的象征。

但中国男人正式穿上内裤的时间要晚于西方。

中国的传统服饰自古遵循上衣下裳，并没有独立的裤子的概念，随着近现代西方文明的输入，民国时期西裤进入中国，随之而来的自然还有男士内裤，但仅鲜少地改变了部分开放的上流阶层衣装方式。直到新中国成立，内裤依旧得不到普及，在长江流域的纤夫就全裸着身体劳作。

2019 年，三枪内衣与网易云音乐联名内裤模仿了上世纪 80 年代的电视购物广告

改革开放后，随着经济不断发展，国人的消费水平在提升，审美也在改变，内裤开始进入城市的普通家庭。彼时男性购买内裤的渠道无外乎国营百货商店和农贸集市地摊，但对于大多数人来说，他们的第一条内裤基本都来自“Handmade by Mom”牌。时装撰稿人林剑曾描述了这样的现状：“我们全家三个男人的内裤都是我妈一个人踩缝纫机踩出来的。她不知从哪家巧媳妇那里搞了点四角短裤的版样，就自己买了很多靛蓝色的土布，又是划样，又是缝。做成的平角内裤的样子就是许多地摊上都有卖的那种。”

进入 90 年代中后期，家乐福、沃尔玛、麦德龙这些国外连锁商超先后进驻中国大陆市场，中国人选购日常用品的渠道也发生了改变，这其中也包括了内裤。大男子主义的中国男人自然放不下脸面亲自蹲在内裤货架前挑选，采购内裤的任务依然还得靠母亲和妻子这些女性角色来完成。但现在一切都变了，随着两性平等话题在更广泛的人群中被进行讨论，以及数字消费时代的到来，中国男性对于选购内裤这件事已经不再带有“难以启齿”的羞愧感了。

这种变化完全要归功于千禧年后进入互联网信息时代，电子商务的崛起引发了新的消费习惯——更便捷的购物体验、更便宜的商品价格以及更多样的内裤品牌和种类选择。曾经在实体店难以放下脸面去亲自购买的内裤，通过手指轻轻一点就能迅速下单。

现在打开手机淘宝 APP 检索“男士内裤”，单次可显示出超过 4800 条商品信息，而月销量最高的 Bananain 蕉内可达 45 万+。同时，男性消费者也越发关注其内裤的面料成分，这种变化推动了内裤面料领域的升级，其迅速的革新和改进正好适应了当下男士内衣时尚性周期变化。来自苏宁易购 818 的消费数据显示，男士内裤的材质搜索偏好中，柔软的“莫代尔”最为热门，其次是轻薄的“冰丝”；还有 35 岁以上男性购买粉色内裤、“冰丝”内裤同比增长 320%，这样的大数据通过一条内裤将当代中年男性的形象清晰地存储在赛博世界里。

另一方面，随着社交媒体的兴起以及消费观念的升级，Z 世代和千禧一代成为主流消费群体，这些成长于千禧年、受互联网文化与消费主义浸淫的年轻潮人们，向好莱坞演员以及说唱歌手等一众 Fashion Icon 看齐，他们需要通过高品质和标志性的服饰品牌来包装自己，体现自己的身份和品位。

进入消费主义 2.0，在社交媒体上随处可见的“Selfie with Panties”掀起了新的审美消费趋势，无论是有意无意掀起衣角露出的“Supreme”，似乎在说，此时的内裤已经带有强烈的时装属性，成为了身体的装饰品，而散发着性魅力的腹肌与身后的背景环境才是真正的目的所在。

尽管全球消费市场受到新冠疫情的重创，但也催化出 2020 年成为国内直播电商的元年。商务部数据显示，仅上半年，全国直播电商上架商品数超 2000 万，直播场次 1000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿。而天猫数据显示，90 后和 00 后在去年双 11 第一波预售期间贡献了 50%的消费份额均来自直播间，90 后直播消费增长了 230%，00 后直播消费增长了 389%。在去年双 11 预售期间，李佳琦的三次直播为 Bananain 蕉内贡献了 39% 的预售额，而罗永浩直播间的销售成绩也为该品牌带来名列前十的“战绩”。

李佳琦在直播间为 Bananain 蕉内带货