2023-07-21 14:13
作者：WWD国际时尚特讯
来源：中国服装协会
事实上，在过去很长时间，众多时尚奢侈品牌一直在以敏锐的嗅觉，发现青年群体的巨大潜力，用各种方式与他们建立长期关系，不论是院校合作还是资金扶持，亦或是培育品牌自己的青年社群。
青年文化概念
当然，科技作为近年来各个产业领域的关键词，自然与时尚逐步建立起双向奔赴的紧密关系，而青年社群亦发挥着巨大的作用。基于此，品牌们针对青年群体的营销策略也愈发甚嚣尘上，通过多元内容、多重渠道的丰富。青年社群文化已与品牌间形成了密不可分的共生关系，他们互相影响、互相成就，密不可分。
从 2000 年伊始的奢侈品领域的年轻化浪潮，到近五年时间里不断涌现的青年设计师及先锋品牌。不难看出，未来的青年文化或青年社群，不仅将成为时尚奢侈品牌的核心消费群体，同时也成为了时尚产业的文化创意源头。因此，我们将通过结合 WWD CHINA 权威洞察、WWD 的权威洞察、各类研究报告、以及 Z by HardCandy 硬糖青春对 Z 世代代表的访问，共同为进入 2023 年下半场的时尚产业提供全方位趋势。
本篇聚焦由青年群体掀起不可估量趋势的创作者经济、品牌对青年人才的扶持计划，以及青年文化对品牌策略的影响，窥见青年社群文化与品牌的共生关系。 自媒体时代来临，受众与媒体的角色发生了本质的变化，社交平台的火热便不断验证着这一点，UGC（用户生产内容）占据着互联网的大部分空间。 Sans 认为互联网，尤其是社交媒体对追求个性和独立的青年社群生活的新趋势影响很深，社交媒体的广泛应用让他们更加关注社交网络的互动和影响力。如今，年轻人们每天最长时间浏览的互联网内容已被小红书、Instagram、抖音、Tik Tok 等 APP 占领，而这些社交平台均基于 UGC 内容，并且这些内容对消费者心智的影响非常可观，KOL、KOC 对品牌的印象及体验，会更明显地影响到消费者的消费决策。 在更加开放的社交平台上，创作者经济开始发酵，内容创作者被重新定义，由原先的少部分专业人士或者机构，转向人人都可以是内容创作者，人人都有机会凭借自己生产的高质量内容获得“流量”并实现变现，更多细分的时尚风格在小众群体中流行开来，更多潮流生活方式也在特定的兴趣社群中发展，从而对品牌产生直接或间接的影响。 创作者经济可以理解为热情经济的子集，更加聚焦于互联网平台内容，指互联网内容创作者在创作工具、内容分发平台及一系列其他创作者相关服务的帮助下产生经济收益。当前阶段，互联网内容创作者主要通过社交媒体等平台分发自己创作的内容，积累粉丝，并通过品牌赞助、广告分成、付费订阅等模式获得收益。据 Influencer Marketing Hub 的一份报告显示，目前全球范围内已有 5000 万人参与创作者经济，预计截至 2022 年底，全球创作者经济的市场规模将高达 1042 亿美元。
从营销层面来看，创作者经济的崛起，是对内容产业的一次深度变革，极大地改变了传播生态和品牌营销模式，许多国际品牌都将自己的营销重心向 UGC 倾斜着。Marc Jacobs 从 2014 年开始，就在社交媒体上推出了#CastMeMarc 活动。这项活动中，Marc Jacobs 没有选择专业模特，而是邀请普通人将他们的自拍照提交给#CastMeMarc，以便有机会成为该公司的下一个模特。据统计，仅 2014 年就有 70,000 名参与者，24 小时内被提及 15,000 次。该活动的成功，以至于 6 年后该品牌仍在做类似的活动。 坐拥2亿月活用户的小红书已经成为中国消费者重要的产品分享和研究的数字平台。这一线上社群也从当年的旅游垂类平台实现全品类的转身。随着奢侈品行业逐渐在中国深化其数字化进程，小红书也开始被越来越多的奢侈品品牌所重视。但相比其他社交网站，品牌在小红书上的声量更多来自普通用户和KOL的UGC内容，而非品牌的自有渠道。因为在一个 UGC 比例占到 90% 以上的平台上，来自普通用户、KOC 以及 KOL 的内容不仅有可能比品牌的 PGC 内容更容易影响消费者的购买决策，也同时会反哺品牌在自有渠道的表现。
青年社群强有力的凝聚力对品牌的影响毋庸置疑，就像李康 (Conrad Lee）告诉我们的，通过互联网更方便地连接志同道合的人，从而创建一个更具凝聚力的社区。年轻人不仅会比以前更有知识，且由于多元文化内容的共享，整个年轻人的成长速度会更快。
02/
品牌扶持青年群体
回归创意产业源头
共同建立文化生态
品牌重视与青年群体的商业关系，也看重他们身上的无限可能性和自我突破能力，对于经典品牌来说，这不失为始终保持当代性、度过品牌“衰落期”的关键思路。许多品牌便通过院校合作/资金资源扶持，通过培养青年一代回归产业源头，既能拉近与青年的关系，也能为整个行业输送潜力人才。
对此，时尚品牌们的动作不断，他们一边与院校联袂合作，一边也在通过开办自己的学校，培养品牌需要的特定人才。近几年发生在时尚产业内今非昔比的变革，我们也目睹到校企合作模式开始进入到一个分水岭：即打破传统且单一的产教模式，围绕消费者需求和产业趋势增设可持续化和数字元宇宙等课程，深耕培育非遗工艺等专业人才，更加灵活和创新的合作模式成为必然。
Fendi 在 5 月 16 号至 6 月 16 号期间于北京六百余年历史的古寺——东景缘举办的 ‘hand in hand’ 匠心艺术展中，为中央美术学院、清华大学美术学院、北京服装学院、马兰戈尼学院设立专场，观展同时，让学生们参与到了工匠技艺展示等等体验环节中。爱马仕也于近期与巴黎多芬纳大学签订了一份教育合作协议。将深度参与巴黎第九大学的硕士教育课程计划，包括商业信息、内部审计和风险管理、市场营销、信息技术、人力资源、会计、国际事务、时尚与材料等专业。
历峰集团旗下 Buccellati（布契拉提）与米兰知名的珠宝首饰设计院校 Scuola Orafa Ambrosiana 继续开展合作，在品牌的支持下，SOA 将开设金匠艺术硕士学位（Master’s degree in Goldsmith Arts）课程，面向立志成为金工专家的学员，教授制作典型 Buccellati 工艺风格珠宝所需的技能及专业知识。
去年 11 月，RCGD 与美国电影艺术与科学学院（Academy of Motion Picture Arts and Sciences）合作制订了可持续时尚准则，倡导让更多的明星们在红毯上选择可持续的礼服。RCGD 也一直在试行多种教育形式，比如上架应用程序，以此来提升更大范围的社会群体对可持续时尚消费行为的认知。 2022 年 5 月，Gucci 宣布将和意大利设计学校 Polimoda 合作开设硕士课程，重点则是反映消费者购物习惯的演变，以及将实体零售与在线运营相结合的全渠道管理。这是在品牌继打造 Gucci Osteria 和推出 Gucci Vault 平台和数字艺术等进军元宇宙的对策后，进一步通过与更加专业的院校合作，结合实际发生于产业内的趋势，系统深入地研究数字化时代对时尚产业格局和消费者行为的改变，以及培养能够在这方面给出专业反应的人才。 为了支持和保护古老的工艺和文化遗产，Loewe 捐赠资助景德镇陶瓷大学开展全新的“单色釉陶瓷教育项目”，鼓励对单色釉感兴趣的同学能够在一个更加专业的环境中精进技术，推动更多年轻学生与艺术家继续传承此工艺。 品牌与深耕在时尚行业的年轻消费者，通过教育扶持，形成了一个有机的互惠整体，同时也产生着积极的社会效益。 每个时代都有各自的青年文化，每个时代的青年文化也有相应的时代特征，也是品牌在吸引年轻群体方面需要做的必修课。面对日渐多元、细分的青年社群，品牌纷纷开始致力于通过多元内容的打造，无缝贴合用户生活，占领用户心智。 青年社群文化新趋势的关键词之一，是对“个性”的追求。李康在观察青年时尚消费市场后与我们分享：“现在的年轻人不再寻求对新财富的认可，随着他们慢慢成熟，他们会开始寻求个性。”也就是说，在一个每个人都可以穿着同样的“奢侈制服”的世界里，新的奢侈（如何脱颖而出）变成了“个性”，去获得具有相似品味和知识的人的认可。Sans 认为，除了个性外，独立也是青年社群生活的新趋势，现代青年更加追求独立思考和特别的生活方式。
个性、独立催生了细分风格、多元风格的市场，像是 Y2K、Vintage、户外、动态办公、和疗愈型家居文化、可持续发展观念几乎主宰了如今年轻人的生活。品牌基于如今的青年社群文化趋势，开始在线上和线下等场景，在多平台渠道，呈献着各种创意多元的营销内容，无缝贴合用户生活的方方面面，夺取青年社群的注意力。 创意潮流集合店Badmarket在The Box朝外迎来了北京的首家店铺，掀起了一阵在北京本地青年社群中的打卡潮流。「便利店一样的杂货铺」一直是Badmarket的品牌理念，主要面向16-25岁的年轻消费者。开业期间，Badmarket推出了一系列北京城市限定款，包括T恤、搪瓷杯、编织袋、折扇，还首次引进旗下音乐模块BAD MUSIC SOUND SYSTEM ，贴近本地文化的同时，不乏青年音乐文化的引入。 面对品牌们日渐激烈的营销战，贴近青年审美的同时产出高质量营销内容才能真正发挥效果，就像 Sans 告诉我们的，青年社群更加倾向于关注那些能够输出独特观点的品牌、故事和作品，而不是随波逐流或者追求热度。对于青年社群来说，能够沉得住气，创造出有品质的内容是最难能可贵的。 在Z世代消费能力有目共睹的当下，青年社群与品牌间的关系很大程度上受青年文化的变化、青年群体兴趣的变化以及科技发展的影响，这决定了品牌以何种方式吸引年轻人的注意力。但两者之间的共生关系并不止商业关系那么简单，不论是在培养下一代时尚从业者，还是推进可持续时尚的践行，品牌与青年社群互相扶持、互相成就的现实惠及着整个时尚行业，甚至是我们的未来。 事实上，在过去很长时间，众多时尚奢侈品牌一直在也以敏锐的嗅觉，发现青年群体的巨大潜力，用各种方式与他们建立长期关系，不论是院校合作还是资金扶持，亦或是培育品牌自己的青年社群。
当然，科技作为近年来各个产业领域的关键词，自然与时尚逐步建立起双向奔赴的紧密关系，而青年社群亦发挥着巨大的作用。基于此，品牌们针对青年群体的营销策略也愈发甚嚣尘上，通过多元内容、多重渠道的丰富。青年社群文化已与品牌间形成了密不可分的共生关系，他们互相影响、互相成就，密不可分。
从 2000 年伊始的奢侈品领域的年轻化浪潮，到近五年时间里不断涌现的青年设计师及先锋品牌。不难看出，未来的青年文化或青年社群，不仅将成为时尚奢侈品牌的核心消费群体，同时也成为了时尚产业的文化创意源头。因此，我们将通过结合 WWD CHINA 权威洞察、WWD 的权威洞察、各类研究报告、以及 Z by HardCandy 硬糖青春对Z世代代表的访问，共同为进入 2023 年下半场的时尚产业提供全方位趋势。
本篇聚焦由青年群体掀起不可估量趋势的创作者经济、品牌对青年人才的扶持计划，以及青年文化对品牌策略的影响，窥见青年社群文化与品牌的共生关系。
用社群圈层链接消费者，成为提升品牌知名度的重要抓手已是大部分品牌的共识。品牌的目光不仅仅停留在撬动青年群体，而更要通过讲好品牌故事、创造场景，来聚集青年群体，培育自己品牌的青年社群，从而培养长期忠诚的用户群。Salomon 便十分重视在培育对运动生活方式等方面感兴趣的消费者社群，品牌的中国区负责人曾在公开采访中指出：“与消费者产生共振，从消费习惯、运动习惯及生活习惯上产生共振是我们现阶段的使命。” Salomon 通过社区活动聚集了两类人群，一类是新户外人群，一类是硬核越野跑人群，通过定期举办的飞盘、腰旗橄榄球、路冲活动与潜在消费者发生共振，举办及赞助专业的越野跑活动帮助其层层锁定专业性的身份。 确实是这样，兴趣产生的凝聚力是不可估量的。Zain Sang 阿峰认为，互动性、如何激发自主参与、一致性和高度共鸣是社群文化的核心。李康则认为好奇心、激情和知识分享是社群文化的关键词。Sans 也持有相似的观点：“在一个社群中，成员们需要专注于共同的兴趣、价值观或目标，并始终保持对这些核心原则的坚守。同时，互动也是社群文化的重要组成部分，成员之间的互动与交流能够增强社群的凝聚力和活力。”
因兴趣所以聚集，因聚集产生互动和共鸣，继而产生的凝聚力十分坚固。品牌通过讲好品牌故事和设定兴趣社群来培育的品牌忠诚度十分客观。不仅仅是 Salomon，Patagonia 同样如此。由Patagonia打造的品牌信仰里，最重要的一部分就是「环保」。Patagonia 的创始人 Yvon Chouinard 说过：“ Patagonia 首先是一个环保公司，然后才是一个户外用品公司。”所以在品牌内部，所有决策不服务于商业，而是取决于环保。所以，Patagonia 的消费者很多都是在为品牌信仰和品牌文化买单，借品牌表达个人意志，表达自己追求自然、喜欢户外，环保、可持续的价值观念。 青年是践行可持续时尚、接受新科技新技术更快更好的群体，而青年社群文化则为双向奔赴的科技与时尚增加了沟通、传播渠道，令与之相关的新技术、新观念更广泛地传播，同时进一步打通了文化、科技、可持续等等现代时尚产业重要议题之间的壁垒。 成立于 2012 年的私人计算机软件公司 Aptean，通过对北美时装、鞋类、纺织品生产商进行的一项调查，收集了相关的技术知识经验，以及品牌发展转型的一系列见解。有超过 50% 的调查受访者表示他们已经在使用或计划实施新技术来自动化工作。科技已经成为了驱动时尚产业经济发展的新引擎。在未来，消费大环境将会以什么样的形式呈现，时尚与科技的共生共益，依旧存在无限的可能性空间。 李康 (Conrad Lee) 和许多年轻人一样，对于日新月异的新技术抱以积极的态度，就虚拟现实这个领域而言，他认为仍处于早期阶段的我们还有很多未开发的潜力，尤其是现在随着新的 Apple Vision Pro 发布，我们等待看到增强现实/虚拟现实如何利用来产生更大的效果只是时间问题。 Sans 则是对虚拟时装的潜力保持着关注，尽管像 Chat GPT 和 Midjourney 等技术的出现使得 NFT 似乎已经过去了一段时间，但虚拟时装等科技产品仍然具有一定的受欢迎程度。虚拟时装在虚拟现实和数字化领域中具备独特的需求和特色，因为它们为用户提供了展示个性、体验不同风格和创造个性化形象的机会。奇拉拉认为目前的新技术中 AIGC 是最有魔力的，她觉得透过算力人类的生活和工作将会被启发出更多的灵感，所有人、品牌都和引擎一样在学习和裂变。 科技发展和虚拟现实技术的革新，也在有力赋能可持续发展，践行可持续生活方式的青年社群及青年设计师品牌也在通过新技术、新材料为可持续时尚发力。国内品牌 Susan Fang 在青年社群中享有较高的知名度和声誉，该品牌设计师设计了一种全新的制造面料方式，称为“空气编织”。它是一种同时具有 2D 和 3D 功能的面料，面料是由布条组成的，将图案切成条状的方式可以使浪费降至最低。所有切断的布条都也会重新利用在其他新的产品当中。 小众品牌 PH5 从 2017 秋冬系列开始，品牌已经连续 6 个季度每个系列起码有 30% 是用环保纱线。设计师还将在产品中加入可溯源信息，通过与科创公司的合作，在每件衣服加上 QR 码来跟踪衣服从源头到消费者的每一步，让所有东西透明化。此外，系列中包括装饰珠片等物料，均是采用 Recycled Plastics （回收塑料瓶材料）制作。 从欧阳娜娜、虞书欣、宋妍霏这些国内的新世代风格引领者，再到 the Kardashians、Bella Hadid、Dua Lipa、泫雅这些引领着全球潮流的 icon，他们在青年群体中都掀起过一阵又一阵的细分风格潮流，并直接产生了为一些风格代表性品牌“带货”的效果。Bella Hadid 引领的 Vintage 风，泫雅引领的“泫雅风”已很能说明名人对潮流的掌控力。 CORE CLUB 成员虚拟人奇拉拉就坦言会被自己喜欢的明星名人所代言的品牌吸引，Gigi Hadid 代言的 Miu Miu、 Dua Lipa 和 Versace 的合作她都很感兴趣，她认为这些品牌的身上都有着两位 Z 时代明星身上的浓烈 Y2K 风格。
因名人效应，青年偶像的“带货”功力更是有目共睹。2022 年，Nars 官宣了肖战代言，数据相当亮眼。官 v 涨粉 21 万，店铺涨粉 17 万，单平台成交额 79459753 元，品牌行业排名第一，上升 50 名，交易增长幅度 20741.14%。 看到 Z 世代偶像的巨大潜力，国际品牌及奢侈品牌纷纷押宝新世代偶像。去年刚出道的韩国五人女子团体 NewJeans 中的 4 人，已拿到了 Burberry、LV、Chanel、Gucci 这些顶奢的代言人身份。 而明星联名时尚品牌甚至是奢侈品品牌推出新系列的案例也越来越多,而最近备受瞩目的便是 95 后当红歌手 Dua Lipa 与 Versace 合作的夏日度假系列“La Vacanza”了。该系列在戛纳电影节期间于法国戛纳举办大秀，掀起又一阵的复古狂潮。“La Vacanza”沿袭了很明显的啪姐个人风格，同时这次的合作更多是致敬品牌本身，我们可以在系列中看到大量的 90 年代 Gianni Versace 的经典设计。 一贯“高冷”的奢侈品牌在近年来为了吸引青年社群的注意，格外注重粉丝经济和名人效应产生的积极影响，其中既有优秀的合作案例，也有虚渺的流量泡沫，而设计和内涵仍旧是打动消费者的硬指标。 在新局势、新趋势、新的科技发展驱动的 2023 年下半场，青年社群文化、青年群体的兴趣也呈现着多元新特点，品牌与青年群体的关系也愈渐更加亲密与不可分割。不论是在培养下一代时尚从业者，还是推进可持续时尚的践行，品牌与青年社群互相扶持、互相成就的现实惠及着整个时尚行业，甚至是我们的未来。
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